来源 |博湖财经（Bohufn）作者|近日，不少网友发现饿了么APP更新至12.0.1版本后正式更名为“淘宝闪购”。据多家媒体报道，“淘宝闪购”目前正处于灰度测试阶段。用户可以通过“淘宝闪购”体验餐饮外卖、生活用品等即时配送服务。配送能力完全由饿了么承担。不仅如此，10月份以来，全国多地的饿了么骑手也逐渐换上了新的橙黑色工作服。原《蓝骑士》改成《城市骑士》，网友哀悼“一个时代的终结”。饿了么在零宣传的情况下突然更名似乎已经引起了人们的关注，但在阿里巴巴在即时零售领域一系列战略准备的背景下来看，这是相当顺理成章的。过去6个月，淘宝限时抢购日渐火爆，日订单量达到顶峰1.2亿，“30分钟送达”的心态更加成熟。在阿里巴巴看来，只有淡化饿了么作为外卖平台的品牌认知度，强化淘宝秒杀的新定位和即时零售领域的新价值，打破本地服务品类和场景的界限，才能以新的姿态讲更长的故事。然而，宿命的饿了么能否充分利用阿里对实时零售的进攻，打破千年“老二”的命运，在“谁给一切”的新赛道上完成逆袭，最终还要看阿里这个棋手如何谋划。 01 饿了么从“外卖”到“万物配送”的历程可谓中国本地互联网生活服务发展的一个缩影。这家成立于2008年的外卖平台于2018年被阿里巴巴以95亿美元全资收购，并自此开始整合融入阿里巴巴生态系统。收购完成后，饿了么与口碑合并，成立阿里巴巴本地生活公司。然而，其发展之路并不平坦。据智研咨询数据显示，2017年，饿了么和美团仍处于冲突状态，市场份额在40%左右。然而，收购之后，饿了么的市场份额持续萎缩，外卖领域的竞争格局也从过去的“五五对手”变成了如今的“三七分割”。饿了么几千年来一直未能撼动“第二”的地位。饿了么市场的逐渐衰落与其在阿里巴巴体系内逐渐边缘化的战略地位有关。一方面，阿里巴巴虽然从2008年就开始布局本地生活，但一直没有一个清晰、连贯的战略规划。结果，阿里巴巴虽然拥有口碑、高德地图、饿了么等众多产品，但其本土商业生活却始终脱节。在另一方面，阿里巴巴长期深耕电商领域，缺乏本土生活的原生基因。它与饿了么在文化理念、团队融合等方面难免存在一些差距，增加了业务整合的难度。 2025年，饿了么将迎来命运的关键转折点。今年4月，阿里巴巴正式加入外卖大战，将淘宝、天猫的“小时送达”升级为“淘宝闪购”，并与饿了么联手共同竞争。但饿了么已经失去了前端的主导地位，主要为淘宝闪购提供产能支撑，形成了“淘宝前端主导”、“直播+饿了么后端履约”的合作合作模式。为何不用“外卖平台”来打“外卖大战”？这是阿里扬长避短的选择。首先，庞大的电商用户数量是阿里的流量优势，但是远程农场电商和近地农场电商的MGA用户行为和需求是不同的。为了将远程农场用户自然地引入附近的农场消费，最直接的方式是使用淘宝App，增加“秒杀”入口，让用户无需切换平台，即可在熟悉的生态系统中完成即时消费的心智转变。其次，外卖大战虽然打着“外卖”的旗号，但三大平台争夺的不仅仅是外卖，而是实时零售。淘宝的闪购，依托淘宝生态支撑，拥有全品类提供的优势，不仅符合“给予一切”的定位，也更好地展现了阿里巴巴的第三，即时廷宜的流量也可以反哺淘宝的电商业务。 8月，淘宝闪购订单量突破1.2亿单，带动淘宝日活跃用户数增长20%。淘宝闪购一马当先的同时，艾尔ibaba的组织变革也不断深化。中国电子商务事业群包括淘宝天猫、国际数商集团、1688、闲鱼等企业；今年6月，饿了么、飞猪也被纳入其中。这一安排也标志着阿里正式从电商平台向消费大平台转型。本地生活和电商系统两大主营业务也更加融合。在网络电商触及增长天花板之际，阿里巴巴也在转型，聚焦业务。建立生态零售战略。但其战略重点并非孤军奋进，而是利用系统生态优势，推进从“送饭”到“送万物”的跨越。饿了么的战略定位也逐渐发生变化。它已经从一个独立的食品配送平台发展成为支撑阿里巴巴整个实时零售体系的“合同履行基础设施”。 02 开启钥匙因此，饿了么更名并不是“心血来潮”，而是阿里基于自身战略发展做出的决定：一是重塑认知、统一品牌。从字面意思来看，“饿了么”这个名字很容易被限制在餐饮场景。消费者很难将其与“全力以赴”联系起来。相比之下，“淘宝闪购”的语义更加开放，更好地给用户带来即时发货的认知。而且，在这场即时战争中，阿里巴巴首先建立了统一的名称。饿了么、时时速递等所有实时零售业务都整合到“淘宝闪购”品牌下，可以消除用户困惑，增加“淘宝闪购”品牌的统一性。其次，只有合作才能让淘宝闪购的价值最大化。占据了淘宝App首页的一级入口。饿了么完成更名后，相当于对饿了么的战略整合f“前端流量品牌”和“后端品牌履行”，打通电商流量与本地履行之间的壁垒，让“即时配送”能够自然融入电商生态圈，成为用户的共同选择。状态选项。最后，就是整合资源，系统作战。随着实时零售大战进入深水区，各平台竞争战线不断扩大，要求阿里巴巴不断提升内部协调效率，以应对线上线下全面开花的竞争局面。此时，饿了么和淘宝闪购需要快速打造合力，最大限度发挥“流量+履约+供应”的协同效应，打通远场电商与近场零售、线上购物与线下服务的联系，构建全覆盖的商贸流通网络。然而，饿了么更名其实是阿里整体布局中最微不足道的一个。过去六个月对实时零售生态系统的了解。阿里在本地生活的触角已遍及全品类、全环节、全渠道。 9月，阿里巴巴旗下高德地图推出全球首个基于用户行为的高德街道排行榜。高德已经从导航工具发展成为生活服务平台，为阿里巴巴本地生活服务提供交通引导和数据驱动的调度能力。同时，高德还抓住国庆前的契机，联手淘宝闪购、支付宝、饿了么推出线上团购服务，正式进军到店赛道，推动高频低频本地生活服务闭环。 10月，菜鸟加入淘宝限时抢购，提供“小时送达”服务，进一步弥补阿里巴巴在3C数码、服饰等非餐饮品类即时配送方面的短板。近日，淘宝上的Flash Sale推出全新连锁便利品牌“淘宝便利店”，以闪购仓为主要形式，为消费者打造“一应俱全、24小时营业、30分钟送达”的极致购物体验。这些分散在不同渠道、不同场景的业务或许是分散的，但它们都为即时零售的长远发展铺平了道路。目标是帮助阿里巴巴打造“远、近、近田”完整的封闭式消费体系，抓住30分钟免费一切红利的增长。以淘宝便利店为例，据LatePost了解，其目的是升级现有的综合闪购仓，筛选提供优质产品和服务的标杆商家，完善闪购业务的供给生态。不难预测，当阿里巴巴充分释放生态效应后，消费者预计将拥有更多的购买力。品类更丰富、分销更完善、价格更具竞争力的消费选择。之后如果订单可以立即发货，大家还需要等待发货吗？ 03 试水新战场 然而，在这场万亿级的即时零售竞争中，阿里巴巴并不是唯一的布局。美团、京东等竞争对手不断整合资源。竞赛由单一环节的竞赛升级为跨生态系统综合实力的综合竞赛。因此，尽管阿里巴巴在过去六个月里取得了长足的进步，在生态协同上迈出了一大步，但要真正打破即时零售市场的竞争格局，仍然面临着严峻的挑战。一方面，阿里巴巴生态内合作的难度不容小觑。饿了么虽然更名为“淘宝闪购”，但能否真正打破部门围墙，实现“淘宝闪购”，还有待观察。淘宝闪购、菜鸟等多个零售部门之间有良好的协调配合。对于饿了么来说，这并不是第一次尝试与阿里融合，但淘宝专注于线下的原生基因与自然线上的基因有着根本性的差异，这也是双方此前合作未能完全解决问题的症结所在。阿里巴巴仍然需要为这个老问题找到新的答案。此外，阿里巴巴还有许多本地业务线。在这个过度拥挤的生态系统中，用户跳入业务必然会造成损失，而这种损失仅靠资源协调是无法消除的。另一方面，尽管淘宝的限时抢购在过去六个月里发展迅速，但仍然没能撼动美团的地位。淘宝闪购要想真正闯入“千年第二名”的竞争格局，还必须打造一场竞争？考试用例如，在淘宝推出“淘宝便利店”的同时，美团也推出了“官方旗舰闪仓”。虽然两者的运营逻辑不同，但淘宝便利店主要采用轻资产模式，为商家提供品牌授权和供应链支持；美团闪仓官方闪付以重磅模式帮助品牌商家拓展线下渠道。然而，闪存仓库模型是相同的，并且本质上它们丰富了。但目前的消费市场，紧缺的肯定是基本供应。因此，淘宝和美团的核心布局是注重增加品牌和品质供给。这是淘宝长期深耕电商赛道、积累巨大品牌资源的有利领域。因此，饿了么更名只是第一步。阿里巴巴在即时零售领域真正的挑战是生态效率的竞争。国际米兰最后，要打破部门壁垒，提高内部协作效率。对外，不仅要跑得快，还要求性能稳定、覆盖广、链接深——以更低的成本、更快的速度在多种情况下交付多种货物。对于阿里巴巴来说，拥有多场景布局的先天优势。除了本地生活外，还有电商、科技、娱乐等日常生活中的高频场景，相互关联，为淘宝闪购提供了庞大的潜在用户池。正是因为阿里巴巴是一个覆盖众多业务的超级生态系统，不同场景之间的数据壁垒和业务逻辑的差异使得数据互通和资源协作远没有想象中那么简单。因此，饿了么更名是阿里巴巴打破场景碎片化、推动全球数据开放的重大尝试。如果真的能完全融入如果对电子商务和即时零售进行评估，将对整个即时零售行业产生巨大影响，甚至重新定义“全球即时消费”市场的规则。但在此之前，饿了么会改个什么样的名字其实并不重要，至少在阿里巴巴目前的实时战略布局中，并不是最重要的部分。重要的是饿了么的价值能否在淘宝落地上充分激活，提升整体生态效率。毕竟，在商界，改变名字容易，改变生活却很难。阿里巴巴还需要让饿了么再战。文章封面图片版权及附图均属于版权人。若版权人认为其作品不适合所有人浏览或免费使用，请及时联系我们，本平台将立即进行更正。返回搜狐查看更多