今年的双年是历史上最长的双十一。据细心观察者统计，在各大电商平台的共同努力下，今年的大甩卖（不含退货销售）用了159天才售完，比去年的双双多了4天。各大平台平均时长超过30天。以淘宝、天猫（以下简称淘天）为例：近三年，剔除退货时间，双十一促销总时长从18天延长至31天。从双十一促销节悄然变成了双十一月促销。据星图数据报告，今年双周期全网销售额达到约1.70万亿元，同比增长14.2%。单独计算，电子商务综合交易额也同比增长12.3%。然而，由于这种大促销周期是有限的年复一年，GMV的直接比较已经失去了意义：一些细心的研究机构可以通过手工计算和统计方法，将双11周期的销售额换算成可比的日销售额进行比较。如果按日均计算，双11日均销售额为462.6亿元，实际上同比下降了11%。较低的日均销售额和较长的促销周期，直指双十一这个传统促销节日的冷酷事实：对于现在的电商企业来说，双十一促销已经变得更像是日常促销，很难吊起消费者的胃口。 01 火车停下来，乘客们不得不在近乎平淡的电商市场上摇摆身体。越来越多的电商平台开始在停滞的电商列车上摇摆自己的身体，让这趟列车看起来仿佛仍在前行。是否是被刘嘉玲批评的“淘宝商家”“侵犯梁朝伟形象”或淘宝屏管理的行政部门以电商生态恶化为事实进行调查：无论是商家还是平台，当生意失败时，看起来不好看，就退出。但更重要的问题是，这是为什么？或许我们可以从去年至今淘天财报口径的变化中找到一些端倪。作为长期跟踪电商数据的投资者，今天很难看到母公司淘天的财报、电话会议、媒体采访中对GMV的过度披露，反而是CMR、月度活跃买家、订单量这些次要指标，基本面数据的缺失，使得在投资者眼中评价桃天的财报变得困难重重，从以往的财报和发布会来看，财报分析成为了一个烧脑的过程。总而言之，不难看出，这种口径的变化是一个渐进的过程：首先，在2025财年的财报中，淘天的GMV只在第75页显示了一行小字：同比增长4%。很明显，淘天的GMV增速低于同期市场：根据国家统计局数据，2024年和2025年一季度网络零售额年增速均超过7%。 4%的增长率意味着淘天的一些竞争对手在一定程度上增加了份额。其次，在最新的业绩报告（6月季报）中，并没有提及GMV增长：“客户管理收入同比增长10%，达到人民币892.52亿元（124.59亿美元），主要是由费率增长推动的——这是由于去年9月基础软件服务费的加成以及全站推广渗透率的提高。”在随后的电话会议上，在投资者的追问下，外界发现数据的缺失显然并非疏忽：当被问及美国银行投资者代表“投资零售领域是否会带来长期的GMV和CMR增长”时，阿里管理层回应称“会带来CMR增长”，但没有回应是否会带来GMV增长。至于外界用外卖带动电商GMV增长的目的，我们也可以引用阿里巴巴6月份财务大会上的原话：“来自就目前的投资来看，虽然我们实时零售没有赚钱，但我们清楚地看到了与淘宝结合带来的流量和总频次的增加，而流量和频次的增加可以带来淘宝平台广告的增加。远场到近场，这些都是未来会产生巨大回报的投资。从GMV的模糊性来看，还是被划掉了l 实时零售带来的流量增长和广告收入增长，即使在激烈的实时零售大战之后，也不难预测桃田GMV增长的真实情况：至少，从拉动收入增长的角度来看，这个因素足够低，可以纳入财报。 02 你会再次成为业主吗？在GMV增长有限的背景下，积极追求以CMR为代表的营收增长和现金流增加，尤其是考虑到以AI和闪购为代表的大额支出，只能意味着一件事：获客率的持续提升。从2024年开始，淘天的战略意图开始清晰：一是有0.6%的技术服务费，2024年9月开始收取，初期对中小贸易商有优惠政策。相关优惠规则将从25年后逐步取消。二是现场广泛宣传，使付款前尚未平台付款的中小商户。 “去年，我们使用了一些新产品，例如全站促销，为一些过去传统广告产品商业化程度较低的卖家（例如一些白标卖家）货币化。”当市场通常下跌时，由此带来的收购率上升只能让交易者吃力。我们还可以用淘天自己的电话会议材料来分析：2025年，在3月份的电话会议上，阿里巴巴管理层表示，2025年第一季度客户管理收入同比增长12%，主要是由加息推动的——更不用说GMV增长了。当投资者问“GMV的增长有多少，0.6%的费率和‘全站推广’的渗透贡献了多少？”管理层的回答也是，“整个CMR的增长是本季度最重要的两个因素。第一个因素是基础软件的收集”。都是服务费，因为是去年9月份开始的。第二个是“全站推广”的渗透，它渗透到了我们整个广告收入。 “我们也可以用常理来理解这两段话留给淘天创业者的处境：根据国家统计局的数据，一季度市场增速为7.9%。即使我们假设（这几乎是一个不可能的假设）淘天的GMV增长与市场相同，那么我们想要实现12%的客户经营利润，至少意味着对增长增长的有效贡献为4%。考虑一下加价弹性与GMV的负相关性（价格上涨，数量减少），费率的有效增长会更加惊人，而且很可能达到很高的数字。高费率的压力只会让企业家对数据敏感：根据他的计算，2024年9月之前，淘宝会涨价。主要靠广告和佣金赚钱。淘宝上184元的订单，他被收取了26个平台费。由淘宝推出，用户通过登录或参与平台活动即可每日领取。今年2月，覆盖范围更广的白蚁商户在618促销期间，其实际效果已悄然改变，商户不再是一个广告噱头。例如，上限为10%的产品，如果用户只有500金币，仍然需要像以前一样支付995元，但商家得到的是900元，而不是995元。剩下的95元就进了平台的口袋。原本商家给予用户的折扣金额，变成了平台的“软件服务费”。根据这项新规定，即使用户没有使用金币，没有节省一分钱，商家仍然要支付服务费，并且金额的10%将给予平台。在社交媒体上，许多交易者反对樟宜机场NG已经成为网站创收功能的单边规则：很多产品利润并不高，但扣除金币挖矿的服务费后，有时还是要付费；据一些商家介绍，更多的缺点是：在取消页面的左下角，系统默认显示一个圆圈，几天后自动开启。许多交易者忽视了这一点，发现他们无法关闭它，因此他们不得不向社交媒体寻求帮助。差距如此之大，再加上关闭的入口很难找到，关闭后又自动打开，一些中小企业的愤怒可想而知。 03 道天与商人走到了十字路口。公平地说，随着GMV增长放缓，各大平台的选择已经不多了。从另一个长远的眼光来看，降低过高的费率，给商家和消费者更多的喘息空间，尽一切努力满足用户的需求才是电子商务应该做的。事实上，今年实现高增长的不少平台都推出了各种政策来减轻商户负担：比如小红书的“百万免佣金计划”下，从2025年9月1日到2026年8月31日，长达一年，只要是同一家商户店铺，前100万元的支付交易将免佣金（此前为2%-5%），只剩下0.6%的渠道付款。成本，并且成本大幅下降。又比如，对中小企业的百亿税收减免升级为千亿支持，全面扩大对中小商户、新优质商户、品牌商户的支持，推动与消费者相关的消费需求多层次、全高质量发展。这一减轻商户负担的举措直接降低了商户的技术费用等费用服务费、促销费和押金。此前的“百亿减免”实施一年，对商户的各项减免、退税就达数百亿。抖音电商的情况也类似。今年年初，抖音电商发布了九大商户扶持政策，不仅涵盖了商户免佣金、退单推广费返还、保险费和押金减免等一系列降本举措，还回应了商户普遍担心的退货、低价、收入损失等问题。截至今年10月底，九大商户扶持政策已为商户节省成本超过250亿元。对于淘天来说，之所以在减轻商家负担方面落后于其他公司，应该结合阿里在人工智能和外卖方面多战线作战的背景来考虑：阿里在其他领域的大量支出需要充分的支持。电商现金流基础的支撑，收费力度的加大以及CMR主题的全面优化将是淘天长期的主题。我们可以用阿里巴巴财报中的数据来说明这一点：2025年8月29日发布的2026财年Q1财报显示，该季度阿里巴巴在AI+云领域的资本支出达到386亿元，同比增长220%，创下单季度历史新高。过去四个季度，阿里巴巴在基础设施和产品开发以及产品研发方面的投入超过1000亿元。就在今年早些时候，即2025年2月，阿里巴巴宣布未来三年将投资超过3800亿元用于云和人工智能硬件基础设施建设。这一规模超过了过去十年的资本支出总额，彰显了在人工智能领域的长期战略决心。坚持的阿里巴巴在即时零售领域的投入与AI领域不相上下：2025年7月，淘宝闪购宣布推出为期12个月的红包补贴计划，官方固定价格产品，其中店铺补贴、产品补贴、产品补贴、用户体验，吸引商家入驻，扩大市场份额。我们也可以用阿里巴巴财报中的数据来说明这一点：2025年第二季度销售和营销费用大幅增长：本季度销售和营销费用为531.78亿元，同比增长62.64%，其中增加约205亿元，部分用于即时零售业务的补贴和营销推广。对于淘天来说，如果是千亿AI资本支出的承诺，或者是外卖领域每年的大笔补贴，烧钱的背景意味着淘天将不得不从长远来看，未来会采取相反的做法，提高利率以满足其他方面的资本支出和投资。事实上，对于今天的淘田企业家来说，资助人工智能和即时零售的两场战斗几乎是他们唯一的长期职能。在淘天和商家相遇的这些十字路口，淘天通过人工智能和即时零售的伟大承诺做出了明确的选择：商家的持续受苦将是淘天未来很长一段时间的主要想法。在渠道良性建设的基础上，另谋出路，是交易者应该考虑的选择。我时常想起，在近几年的关店风潮中，不少淘宝卖家在结语中写下这样一句话：“结束比开始更需要勇气”。但现在，离开并不意味着失去一切。许多卖家通过小红书、海外电商、直播电商不断书写自己的成长故事rce。返回搜狐查看更多